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品牌運營
品牌運營就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。
品牌運營指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。
理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：
1、品牌運營是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。
2、品牌運營是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”運營是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。
相關概念
一般認為，品牌運營是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。與品牌緊密聯系的有如下一些概念：
品牌運營名：品牌運營中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合。如 海爾、紅雙喜1999、TCL等。
品牌運營標志：品牌運營中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如 耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍色的標準色等。
品牌運營角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌運營的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。
商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。
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必要性
從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后。國內市場正逐漸向國際化邁進。國內企業(yè)將面臨國際跨國公司的強大競爭。大量進口品牌的進入，將會給國內企業(yè)造成強烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。品牌競爭的結果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場?？梢灶A計在不遠的將來，中國市場
將結束小品牌紛爭的時代，形成少數強勢品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下，為了自身實力，更好地應對跨國公司的挑戰(zhàn)與競爭，樹立品牌意識，打造強勢品牌已成為中國企業(yè)的當務之急。p從企業(yè)競爭力來看，隨著社會步入知識經濟時代，技術的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進入市場的技術壁壘大大降低，競爭者大量涌現，消費者的選擇余地進一步擴大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增強品牌優(yōu)勢上，以求在消費者心目中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此加強對品牌的培育和運營。就成為企業(yè)的必然之舉。
p從消費者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識。商品的多元化，使得消費者的選擇日趨多樣化，而此時。品牌就成為消費者選擇產品的價值標準。從某種程度上說，品牌已成為“質量、可靠性的一種不言自明的保證”。其重要性已超過以往任何時候。在產品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產品給消費者的“感覺”，只有那些代表著高品質、高信譽的品牌．才能在消費者心目中長期占有一席之地。
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基本要求
(一)成功品牌運營三要素
成功品牌的價值是在競爭中體現的。從競爭的角度看，一個成功的品牌應該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。
品牌的活力是由這三力合成的?？萍剂υ谄放迫刂刑幱诨A性地位，是成功品牌的基礎。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來的。品牌就其本身來看，說到底只不過是企業(yè)或企業(yè)商品的標志而已，因此，任何一個企業(yè)的品牌離不開其商品或服務這個物質載體。品牌如果不是建立在其商品品質和服務品質的基礎上，品牌就不可能樹立起來，優(yōu)良的品質離不開品牌的科技力，沒有科技力，企業(yè)就不能開發(fā)出高技術含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改品牌運營進商品外觀，就不能在競爭激烈的國內、國際市場上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企業(yè)形象是企業(yè)的生命線。一個企業(yè)如果不能在社會公眾面前樹立起良好的形象，贏得社會的普遍好感與合作，就難以在社會上立足。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營銷的推進。營銷力是在科技力和形象力的基礎上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結果。如果把企業(yè)品牌營銷比作是一條巨龍的話，那么營銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進而帶動龍身，則巨龍騰飛有望。
(二)品牌運營必須視產品質量為品牌的生命
品牌運營是個復雜的系統(tǒng)，質量是關鍵。消費者選擇產品，總是以上乘質量的產品為選擇對象。企業(yè)如不能透過商品與消費者進行完美溝通，造就名牌便是無稽之談。美國總體系統(tǒng)咨詢機構所做的調查結果表明：認為品質比價格重要的消費者越來越多。在l998年比1978年提高了50%，占到調查對象的80%。強勁品牌，無一不是以其過硬的質量稱雄國際市場的?！氨捡Y-600型”轎車的廣告是“如果有人發(fā)現發(fā)生故障、中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美金?！痹偃?，松下電器之所以聲名顯赫，重要的一點就是質量高于一般的公司。企業(yè)必須清楚地認識到，產品1%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是100%的損失，沒有嚴格的質量管理作后盾，一個產品即便順利誕生，也會很快到衰退期。
(三)品牌運營離不開廣告的宣傳作用
據美國一項統(tǒng)計資料顯示，在美國排在前20名的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用為2-3億美元，而一些頂尖公司，如可口可樂，每年更是以5億美元的廣告投入，來制造轟動效應。因為他們知道，在這個競爭日益激烈的市場上，想保持與提高品牌的知名度和美譽度，時刻與消費者聯系在一起，就離不開廣告的有力宣傳。有力的廣告宣傳，把企業(yè)的信息及時傳達給消費者，使消費者對品牌有個完整、豐滿的印象。使他們對品牌有一定的感情傾向，品牌在競爭中便會處于優(yōu)越位置。品牌競爭不僅是實力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量，重視宣傳，對于提高品牌美譽度與知名度，塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象是必不可少的。
(四)品牌運營是品牌口碑的運營
“中國飼料大王”劉永好認為，品牌有兩重含義，一是產品品牌，一是信譽品牌。產品品牌是有形的，是看得見、摸得著的，是品牌的基礎：信譽品牌表面上是無形的，但卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。美國的一項調查表明：一個滿意顧客會引發(fā)八筆潛在的買賣品牌運營，其中至少有一筆可以成交： 一個不滿意顧客可以影響25人的購買意愿。由此可見，“用戶告訴用戶”的口碑影響力的巨大。而要贏得口碑，就要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒。只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，為企業(yè)品牌贏得良好口碑，樹立好的品牌形象。
(五)品牌運營必須要培養(yǎng)名牌員工
品牌科技含量對品牌的競爭力有著相當重要的作用，而這必須要以人才為依托。我國企業(yè)要創(chuàng)立品牌，也必須要有一流的人才作為支撐，以員工的高素質作為基礎?！坝麆?chuàng)名牌產品必須先塑造名牌員工”，美國經濟學家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競爭力的關鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工?！痹炀兔茊T工，就必須要加強員工的紀律和協作精神，全面提高員工的素質。摩托羅拉的每一位員工每年平均至少接受40小時的培訓，公司才能造就了一支具有12萬之眾合格的“摩托羅拉”員工隊伍。公司的營利率以12%的速度遞增，贏得“美國榮譽”的美稱。
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實施對策
做好創(chuàng)名牌工作
1、市場調研和產品定位是創(chuàng)名牌的前提
企業(yè)創(chuàng)立名牌，最終是服務市場的，至于市場要求產品具有哪些特征，具體到對產品的設計、造型有什么要求，都要有詳細的市場調查。所以創(chuàng)名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”，要對市場進行深入、全面、具體、細致的調研，收集相關的需求信息，抓住重要信息并據以做出科學的決策。同時，企業(yè)要依據自身的優(yōu)勢和特點準確地把握好市場定位，根據消費者對某種產品屬性的重視程度，為本企業(yè)產品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。
2、質量是企業(yè)的生命線
質量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，名牌產品對質量有著特殊的深層理解：產品質量標準中的兩個轉變，以采用國內標準為主轉向以國際標準為主，符合商品內在的物化指標標準轉變?yōu)橐詽M足用戶要求、使用戶滿意為準則。中國企業(yè)必須建立水平較高的內控標準。只有盡快建立較高水平的管理技術和系統(tǒng)，才能與消費群體建立一種最佳的溝通方式。
3、做好品牌的命名工作
品牌命名是一門科學，它是建立品牌的基礎?！懊徽齽t言不順”。好的商品命名勝似千言萬語。一個響當當的品牌只有讓消費者記得住，叫得響，傳得快，才能適應消費者的心理，才能贏得所愛。好的品牌命名定會注意其發(fā)音，具有內涵，簡單獨特、清楚地傳達產品定位，富有產品的功能聯想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標，創(chuàng)意巧妙獨特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺，從而為品牌奠定了扎實的基礎也為商家贏來了豐厚的利潤。
管理品牌
品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應遵守的四個環(huán)節(jié)。
第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力和財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時，必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情感因素等。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”(實際對身體并不好)，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡迪斯尼樂園并非因它是簡單的游戲場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品或服務本身，而是留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。品牌形成容易但維持是個很難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只能無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢，得到的品牌效應卻是曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
發(fā)展品牌
1、發(fā)展品牌應要進行合理的品牌延伸
一項針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示，過去十年來成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，如雀巢咖啡經過品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰淇淋等系列產品都十分暢銷，這說明了品牌延伸的戰(zhàn)略意義。
而中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場有著頑強的生命力。海爾、娃哈哈、樂百氏、步步高等都通過品牌延伸而迅猛發(fā)展。如樂百氏在品牌延伸前的銷售額只有4億多元，延伸后不到一年就達到了近2 0億元，品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了個加速度，由此可見品牌延伸的魔力之大。
2、創(chuàng)新才能使品牌有持久的生命力
品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。名牌不是“終身制”，在信息瞬變、新產品不斷涌現的今天，稍不努力就會被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術、文化、管理成份，但必須經過現代人的不懈努力，不斷注入時代信息，與時并進，才能代代相傳。創(chuàng)新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術上的創(chuàng)新，更多的是觀念上的創(chuàng)新，要有憂患意識和超前意識；人才資源上創(chuàng)新，企業(yè)的員工應該銳意進取，刻意求精，不斷補充新的知識；市場上的創(chuàng)新，不斷研究新興的消費群體、消費階層，開拓更多的細分市場；管理上的創(chuàng)新，管理機構和手段視市場的變化相應做出迅速調整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡。
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