身為設(shè)計師，大家應(yīng)該對“用戶體驗地圖”都不陌生，就算自己沒搞過，也應(yīng)該聽說過。
說實話，我之前對這件事兒有些抵觸?？倱乃容^形式化，花大量時間沒有解決真正問題，得不出執(zhí)行層面的結(jié)論，最終以貼貼便簽紙拍拍照看起來很專業(yè)的樣子，其實默默的拉j8倒而告終。
不過，最近在做產(chǎn)品整體體驗優(yōu)化時，我發(fā)現(xiàn)用戶體驗地圖是一個非常有效的方法，它可以讓我們更全局的發(fā)現(xiàn)用戶痛點、挖掘需求、腦爆產(chǎn)品機會點、高效做出決策。
那么bb了這么多，該如何有效的制作屬于自己產(chǎn)品的用戶體驗地圖呢？今天大牙擼篇文章，跟大家溝流一波相關(guān)思考，希望對你們有所幫助。
什么是用戶體驗地圖？
就像打仗需要地形圖，體驗提升的戰(zhàn)斗也需要一個藍圖來規(guī)劃和指引。用戶體驗地圖（Experience Maps）也被稱為使用者旅程圖（User Journey Map）。
用直白的話來解釋下：用戶體驗地圖就是通過一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的視角出發(fā)，記錄從用戶來到你的產(chǎn)品到完成目標離開的全部過程，它包括：用戶在這個場景中的觸點、行為、痛點、爽點、以及內(nèi)心OS。
通過直觀地了解用戶如何使用自己的產(chǎn)品，以及在此過程中的整體感受，幫助我們尋找新的機遇去建立更好的用戶體驗。
它的價值是什么？
除了上面所說優(yōu)點，用戶體驗地圖對團隊還有以下價值：1.用戶視角；2.全局思維；3.達成共識。
1.用戶視角
很多產(chǎn)品工作人員都有一個通病，習慣性的沉浸在自己的邏輯世界中，以工作者的視角去做產(chǎn)品功能，從“我”的目的是什么，“我”有什么東西出發(fā)，然后把功能羅列上去。一頓操作猛如虎自嗨的去設(shè)計，以為用戶就會在這個規(guī)則完成任務(wù)，其實用戶一臉懵逼，甚至想卸載了你。
如果運用體驗地圖，參與者需要切換成用戶視角、小白模式去看產(chǎn)品體驗問題，去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標的，以及在滿足自己目標時，是困難還是容易的，而不只停留在主觀的自嗨。
2.全局思維
身為設(shè)計師或產(chǎn)品經(jīng)理，對“體驗優(yōu)化”應(yīng)該再熟悉不過了，大家往往單純從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過數(shù)據(jù)或用戶反饋層面的依據(jù)，割裂地去看每一個模塊。
這樣做的問題就在于，很難做到整體系統(tǒng)的提升體驗，一直處于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的優(yōu)化中，被問題牽著鼻子走，不能從全局視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)更多的潛在機會點。
而體驗地圖可以把我們拔高一個視角，以更全局的思維去看待用戶使用流程，從而把握節(jié)奏，在資源有限的情況下，輕重緩急的進行體驗優(yōu)化。
3.達成共識
由于團隊角色不同，PM更關(guān)注在KPI的壓力下自己的需求有沒有排進去，RD更關(guān)注突顯自己能力的技術(shù)實現(xiàn)，UE們更關(guān)注功能體驗和美觀程度，老大們會拍腦袋說競品有了XX功能我也要…
在這種多角色易沖突的環(huán)境下，想要做一個人人都認同都支持并全力以赴的決定，并且持續(xù)保持平衡太難了。
所以，只有各角色成員親自去訪談用戶，參與到體驗地圖繪制中，才能去感受到那些讓用戶緊鎖眉頭的操作，風中凌亂不知往哪點的食指，說出“臥槽”后懵逼中努力探索解決方案的體驗...
而不是每天對著冰冷的屏幕只關(guān)注著個人利益，和“我覺得”的主觀認知中。
使大家更能同理心的去看待用戶體驗問題，充分的達成共識，擰成一股繩去高效推進項目。
如何制作？
上面說了那么多它的價值，具體執(zhí)行起來該怎么搞呢，我把它大致分為：1.明確用戶；2.確認場景；3.用戶訪談；4.繪制地圖。
1.明確用戶
體驗地圖的“用戶”不是主觀腦補出來的，而是基于數(shù)據(jù)以及定性調(diào)研所得出的。
對于體量較小或者比較垂類的產(chǎn)品，自己的目標用戶很容易明確且跟各角色達成一致。但是有同學會問，像淘寶這種體量較大的產(chǎn)品，包含著買家和賣家，那他們的核心目標用戶是誰呢？
同樣像百度網(wǎng)盤，雖然是同一款產(chǎn)品，但用戶分為：資源型用戶、存儲備份型用戶。他們因為完全不同的訴求過來，導致操作路徑差異非常大。那么我們體驗地圖中應(yīng)該怎么取舍呢？
這種情況下，就需要在前期跟相關(guān)成員達成一致，明確本次制作體驗地圖目標是什么？如果是為了提升用戶在備份環(huán)節(jié)的整體流程體驗（從用戶備份后—到查找—到消費）那么，本次體驗地圖的目標用戶，就是“備份型用戶”。
明確這個之后，用研同學才可以有針對性的招募接下來的受訪用戶。
以上可以看出，在用戶角色復雜的產(chǎn)品中，且人力和時間有限的情況下，首先要跟項目成員有達成一致的“目標用戶”是誰，避免后續(xù)爭議。
tips：這里有一丟丟小建議，如果一定要取舍，就優(yōu)先考慮高價值、且對產(chǎn)品長期發(fā)展有利的用戶，作為體驗地圖的用戶畫像，優(yōu)先提升他們的體驗。
2.確認場景
明確了目標用戶后，接下來需要工作人員以用戶視角走查產(chǎn)品，從“帶著需求”來，到“完成目標”走的核心場景路徑，梳理出來粗顆粒度的故事場景表格，作為后續(xù)訪談時的大綱模板。
目的是為了各個采訪者在訪談過程中統(tǒng)一、清晰、有目的地去訪談、觀察、驗證我們所關(guān)注的場景中用戶的操作行為。
場景的梳理，先以顆粒度大的骨干場景出發(fā)，比如，舉一個生活中常見的例子，主場景是：起點是起床-終點是到公司。我們可以回想一下在整個過程中我們經(jīng)歷了哪些大的階段？對，經(jīng)歷了：起床—洗漱—出門—路上—到達。
基于上面大的階段，還可以拆解出顆粒度更小的二級故事場景，比如起床還可以拆解成：鬧鈴響—關(guān)鬧鈴—起床—穿衣服。這就是我們的觸點。
這個環(huán)節(jié)，一定要廣度優(yōu)先，而非深度，不要太早沉浸細節(jié)中，有兩個原因：a.細節(jié)的地方可以通過后續(xù)訪談后的內(nèi)容進行填充，不需要在這個環(huán)節(jié)的主觀的YY；b.優(yōu)先保證故事的完整性，要做到只見森林不見樹木的狀態(tài)，使項目組的所有人都可以對整個產(chǎn)品有全局的印象。
3.用戶訪談
通過對第一趴“目標用戶”招募，再以第二趴確認的”場景主流程“為模版參考，進行接下來的“用戶訪談”，目的是為了收集真實用戶在每個階段下的具體行為、感知、情緒，為下一趴的“繪制體驗地圖”做準備。
那么在用戶訪談環(huán)節(jié)我們需要哪些準備呢？a.被訪者的背景信息；b.采訪者&記錄員；c.整合訪談結(jié)論。
a.收集被訪者的背景信息
雖然被訪者因相同的訴求而使用我們的產(chǎn)品，但用戶的不同背景（包括：性別、年齡、婚姻狀況、工作行業(yè)、學歷、愛好...）也影響著他們對產(chǎn)品的認知以及使用情況。
為了更有效和靈活的采訪，而不是形式化的尬聊，我們除了按照之前準備好的“場景”模板進行全流程采訪和觀察以外，建議大家提前了解一下被訪者的背景信息。
比如，還拿百度網(wǎng)盤舉例，同樣有備份訴求的用戶，一個是80后寶媽，一個是95后愛自拍的大學女生，在采訪時的側(cè)重點就不同，使用的痛點和需要挖掘的機會點也不同。
如果是寶媽，我們可以更多的詢問和觀察她主要備份的內(nèi)容是什么，是寶寶的照片嗎？有沒有用過其它的寶寶相冊類產(chǎn)品？怎么看寶寶照片的存儲安全性問題？有使用過百度網(wǎng)盤的寶寶相冊么？寶寶的照片有共享給親戚朋友的習慣么？等等...
如果是愛自拍的女大學生，可以更側(cè)重去問，假如把你連著拍的自拍一鍵生成表情包你怎么看？一起出去玩的閨蜜想讓你把合影分享給她，你怎么操作？...
以上可以看出，相同需求下，不同年齡段和背景的用戶，在訪談時側(cè)重點差異也很大，因此，提前收集和了解用戶背景信息，對我們挖掘機會點很有幫助。
b.確認采訪者&記錄員
一般訪談，是2名用戶對應(yīng)1名采訪者和1名記錄員比較合適。因為，同時訪談過多用戶的話，他們在回答問題時會容易受到別人影響，不能表達自己真實的觀點。
那么在訪談過程中，采訪人員和記錄人員需要注意什么呢？
像之前說的，采訪者在了解用戶背景信息后，有帶入感的引導用戶，去按照之前預設(shè)的場景進行操作，從而觀察用戶在整個過程中的行為。
在操作期間，你可以問以下問題：你點擊它在做什么？（Doing）進入后跟你想象中的一樣么？（Feeling）你現(xiàn)在內(nèi)心里的想法是什么？（Thinking）如果讓你給這個功能打個分，它能得幾分？你有用到過別的產(chǎn)品能很好的滿足你這個需求嗎？…
tips：友情提示一波，這個環(huán)節(jié)我們不能全聽全信，因為有的用戶會顧及訪談?wù)叩母惺懿徽f很傷人的實話，什么都說“挺好的”，你要問：“如果有某某功能，你會用么？”，他們可能點頭如搗蒜的說“我會用”。但是假如你樸實的哼哧哼哧去實現(xiàn)，說不定會涼涼了。
所以，在這個環(huán)節(jié)，除了聽他們?nèi)ケ磉_，還要多觀察他們的行為、表情、語氣，然后進行深度分析背后的原因。
舉個栗子，（措不及防的講故事環(huán)節(jié)哈哈哈一定要耐心聽我說完 打這么多字挺不容易的）我前幾天訪談的一個百度網(wǎng)盤用戶（男性、已婚、愛旅行），期間我問：“你上次跟你老婆出國玩兒是去的哪”？他說：“去年，去的普及”，我說：“ok，你能在網(wǎng)盤中找一張去年在普及的照片嗎？”，他自信的打開網(wǎng)盤里的搜索，輸入“普及”，結(jié)果展示“沒有匹配內(nèi)容”。他疑惑的“嗯”（3聲）了一聲，然后，又仿佛自己很機智的樣子說：“我知道了！”匆忙的在輸入框中打上“海邊”，在loading時，能感受到他沉浸在自己為什么如此機智的喜悅中，然鵝，命運給了他一個耳光，因為結(jié)果依舊顯示：“沒有匹配的內(nèi)容”（我們搜索功能做的確實不好）。
他眉頭緊鎖的看著屏幕若有所思...
我在旁邊一直觀察他的行為，問：“你現(xiàn)在什么感受？”他還是很和氣的說：“有點失望”。
但是，我看著他彪（wu da）悍（san cu）的外形，背景信息寫著他愛好武術(shù)，掐指一算不像是這么柔和的人啊。
然后我跟他說：“你別不顧及我的感受，內(nèi)心里真實的彈幕是啥！”，他驚訝的說：“可以飆臟話嘛，那就是臥槽，這什么玩意兒?！?...
可以看出，如果不深挖的問出他真實感受，我們會記錄他對“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重點優(yōu)化，而真實情況是，他對這個功能已經(jīng)“憤怒”了。（這個會影響著體驗地圖中的心情曲線打分。）
因此，在采訪過程中我們應(yīng)該盡可能的給用戶營造出輕松的氛圍，同時多觀察他們的肢體語言和引導他們說出真實想法。
記錄員在這個時候，應(yīng)該及時的記錄下用戶的觸點、行為、痛點、爽點、機會點等等…（在用戶允許的情況下，可以對整場訪談進行錄音和錄屏操作，方便后續(xù)整體梳理記錄。）
c.整合訪談結(jié)論
記錄員在訪談中，一般邊聽邊打字，記錄的內(nèi)容多是緊急和零碎的。因此，等所有訪談結(jié)束后，各個采訪者和記錄員需要把自己所記錄的資料進行匯總和梳理。
按照之前預設(shè)的“場景地圖”的關(guān)鍵節(jié)點，將訪談時每一個階段里的觸點，觸點下的反饋（行為、想法、痛點、爽點）進行整合和去重，有條理的梳理出來，有助于接下來的體驗地圖的繪制。
以上是“用戶訪談”環(huán)節(jié)需要注意的事兒：a.提前收集并了解用戶信息，有針對性和差異化的進行訪談；b.身為訪談人員，不能完全相信用戶口中說的，更應(yīng)該觀察他的行為舉止背后的問題；c.身為記錄人員，訪談結(jié)束后，對所有被訪談的用戶記錄進行格式化的整合和去重，為繪制體驗地圖作準備。
4.繪制體驗地圖
前面做的那么多的準備，都是為了這一趴的“繪制成體驗地圖”。那么在勝利的邊緣試探時，我們還需要做什么呢？a.整理卡片；b.繪制地圖； c.可視化輸出。
a.整理卡片
在這個環(huán)節(jié)，我們需要把之前記錄員梳理出來的用戶在不同階段中反饋（觸點、行為、痛點、爽點），寫在不同顏色的便利貼上，把“我+動詞”放到“行動Doing”一欄，把“我覺得”放在“感受feeling”一欄，這樣，能讓地圖更加清晰。
b.繪制地圖
在白板上畫一條橫軸和縱軸，橫軸對應(yīng)的前面第2趴所講的大的骨干場景，縱軸是通過第3趴訪談記錄下來的用戶的行為、想法、爽點、痛點、心情曲線，以及最終腦爆的機會點。
ips：行為：用戶進入下一步需要做的事情；想法：在操作時，內(nèi)心的想法是什么；爽點：感覺非常驚喜，超出自己預期的體驗；痛點：挫折、破壞體驗的坑爹感受；機會點：通過痛點，挖掘出來的解決方案。
然后，將記錄員寫好的卡片，按照顏色和區(qū)域貼近地圖相應(yīng)的中，能夠更直觀的瀏覽。
接下來，通過用戶每個階段的行為和痛點以及驚喜點，整理出情緒曲線，接下來的項目工作，就是努力把用戶的情緒“低點”拉平，“高點”更高，打造屬于自己產(chǎn)品的Aha Moments。同時基于“痛點”，挖掘更多產(chǎn)品創(chuàng)新的“機會點”。
c.可視化輸出
其實像上面所呈現(xiàn)的便利貼+手繪的形式，已經(jīng)比較落地了，不過對于沒有參與的同事來看，可能會有一些懵逼。如果你想把它沉淀下來或分享出去的話，接下來可以整理一份可視化電子版的地圖。
說了那么多都不如直接上圖系列（微笑臉），比如：稱之為參照模版的案例—歐洲鐵路體驗地圖。
比如：出境購物用戶體驗地圖。
再比如：途牛用戶體驗地圖。
以上，就是繪制體驗地圖相關(guān)的事情，先根據(jù)訪談內(nèi)容整理好情緒卡片，然后在白板上畫出用戶完成需求的整體路徑，以及過程中的Doing、Feeling、Thinking，最終輸出可視化的體驗地圖表格，進行沉淀和分享。
tips：用戶體驗地圖注重的是成員的思考和洞察力，不太需要過度的去花時間包裝美化，只要表達清晰易懂就ok，因為有美化的時候，倒不如好好思考用戶的痛點和機會點，產(chǎn)出更有效的設(shè)計方案。
總結(jié)
總的來說，用戶體驗地圖的價值，不僅能使我們以“用戶視角”的做產(chǎn)品設(shè)計；還能夠有避免頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的工作方式，以“全局思維”去思考產(chǎn)品體驗問題；同時多角色參與后，對體驗問題充分“達成共識”，有助于項目成員擰成一股繩的高效推進項目。
制作用戶體驗地圖時，首先要有針對性篩選“目標用戶”；其次要切換小白視角梳理“骨干場景”；然后根據(jù)場景變通的進行“用戶訪談”，收集用戶的觸點、行為、想法、爽點、痛點；最后繪制成“用戶體驗地圖”。
但是，繪制出來體驗地圖并不等于項目結(jié)束，報告產(chǎn)出后，項目的組織者要積極的跟大家同步結(jié)果，對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題快速腦爆解決方案。
由于體驗地圖一次產(chǎn)出的問題會比較多，我們可以通過痛點的嚴重程度以及實現(xiàn)成本，劃分優(yōu)先級，并按計劃進行落地。
我覺得體驗地圖像是一種超級的整理術(shù)，幫助我們在無序繁多的需求任務(wù)中芟繁就簡，理清思路。運用好“體驗地圖”，讓一切產(chǎn)品觸點和設(shè)計機會點清晰可見。
希望這篇文章，對你有所幫助。
13450931319
微信登錄
QQ登錄
微博登錄
售前咨詢
